零食是很多人的舒壓方式，快樂源泉。時至今日，不僅零食的種類已經(jīng)超乎想象，零食品牌與年輕人對線的玩法也千變?nèi)f化。
今年以來，國內(nèi)零食頭部品牌良品鋪?zhàn)踊ㄊ秸睢?月與世界文化遺產(chǎn)五臺山聯(lián)名，零食禮盒搭配限量版五臺山聯(lián)名琉璃手串，上線銷售額破百萬；4月與萌蘭聯(lián)名，推出的“萌蘭筍”上線單周銷售額破400萬；6月又馬不停蹄與80、90后童年回憶動畫Pingu企鵝家族聯(lián)名，通過周邊、盲盒、線下胡鬧Party等營銷組合拳，精準(zhǔn)踩中年輕消費(fèi)者情緒點(diǎn)，3款話梅產(chǎn)品月銷破千萬。
線下胡鬧Party現(xiàn)場
別看憑借這一系列聯(lián)名活動，良品鋪?zhàn)訌匿N售額和情緒價值上成功收割了不少年輕人的心。然而，這背后不止是品牌創(chuàng)意，實(shí)際隱藏的是行業(yè)低價內(nèi)卷的探索和突破。
這也讓我們不禁思考，當(dāng)如今各領(lǐng)域價格內(nèi)卷養(yǎng)成消費(fèi)者既要習(xí)慣，又要品質(zhì)，還要情感價值時，零食品牌如何才能翻盤？
低價內(nèi)卷的零食界
50個/1包雪餅9.9元，4片/2包吐司面包3.6元，500克袋裝堅果14.3元……如今無論是線上網(wǎng)購平臺，還是線下零食折扣店或量販零食店，低價零食已屢見不鮮。
據(jù)艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報告》顯示，2023年中國零食市場規(guī)模達(dá)到驚人的11654億元。這一龐大的萬億級消費(fèi)市場中，自然引發(fā)不少人紛紛入局，這導(dǎo)致這幾年國內(nèi)的休閑零食行業(yè)已進(jìn)入存量市場。而在競爭激烈的休閑零食賽道中，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，這集中體現(xiàn)在低價內(nèi)卷上。
尤其是近幾年零食量販店的出現(xiàn)，一件100平方米店鋪內(nèi)，SKU（最小存貨單位）可以多達(dá)上千個，通過壓低進(jìn)貨成本來維系低價。
當(dāng)零食行業(yè)用價格戰(zhàn)來爭取更多客戶，往往不利于行業(yè)的良性發(fā)展�？梢园l(fā)現(xiàn)在低價區(qū)域徘徊的零食折扣店、零食量販店，零食品類和零食品牌布局往往比較類似，消費(fèi)者也難以通過品類和零食品牌的差異，去感知零食量販店之間的區(qū)別，這也導(dǎo)致零食量販店行業(yè)的品牌之路相比其他行業(yè)更為艱難。
而且當(dāng)價格戰(zhàn)成為一場沒有底線的內(nèi)卷游戲，背后是通過壓縮人工成本、瘋狂擴(kuò)張等方式去搶占市場份額，最終損害的是自身乃至行業(yè)的發(fā)展。
健康新零食成為可能
人們挑零食的時候都在挑什么？《2024京東食品飲料健康趨勢白皮書》中提到“配料純凈”是消費(fèi)者最關(guān)注因素，也是避免掉入“偽健康食品”的必要條件。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平提升和營養(yǎng)知識的豐富，人們開始有意識地關(guān)注產(chǎn)品配料，鹽、糖、油脂含量成為人們評判食品健康與否的重要標(biāo)尺。而擁有“天然”“無添加”“原產(chǎn)地”等特質(zhì)的零食也成為零食市場的“新寵”。
在此背景下，良品鋪?zhàn)悠凭沓鲂�，�?月25日舉辦的FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上正式發(fā)布全新品牌價值主張——自然健康新零食。這是繼2019年提出“高端零食”戰(zhàn)略定位后，再次順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，向著健康營養(yǎng)零食方向進(jìn)發(fā)。
良品鋪?zhàn)影l(fā)布“自然健康新零食”全新品牌價值主張
早在2023年1月，由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國保健協(xié)會食物營養(yǎng)與安全專業(yè)委員會等單位牽頭起草的《健康零食通用要求》正式發(fā)布，明確指出“健康零食”即合理調(diào)控食品成分、營養(yǎng)素等指標(biāo)，并符合“三減”（減鹽、減油、減糖）要求的零食，并針對常見的即食谷物、面包糕點(diǎn)、肉類等零食，對脂肪、糖、鹽、反式脂肪酸等界限值給出明確要求。
作為參與起草單位之一，今年良品鋪?zhàn)由増F(tuán)標(biāo)，首倡“五減”新標(biāo)準(zhǔn)（減糖、減鹽、減油、減脂肪、減添加劑），并發(fā)布首輪60多款“五減”產(chǎn)品，包括與北京動物園萌蘭聯(lián)名的“萌蘭筍”，與Pingu聯(lián)名的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚，以及升級版烘焙蛋糕系列等。
良品鋪?zhàn)印拔鍦p”系列零食新產(chǎn)品
零食，如何翻身成為養(yǎng)生的年輕人也愛的零食？良品鋪?zhàn)哟鸢冈谟谧龊谩凹訙p法”——添加健康原料，減除一切非不要添加。
以良品鋪?zhàn)訜徜N10年的大單品酥脆薄餅為例。首先在配方中加入新鮮的馬鈴薯，值得一提的是，品牌和供應(yīng)商歷時4年、對比國內(nèi)所有產(chǎn)區(qū)、經(jīng)過300余次品種和配方實(shí)驗(yàn)才選定的這款滕州馬鈴薯。其次是工藝創(chuàng)新，產(chǎn)品首創(chuàng)非油炸、四溫區(qū)烘烤工藝，不添加反式脂肪酸、防腐劑等人工添加劑，成為餅干賽道兼顧好吃與健康的代表產(chǎn)品。
該款產(chǎn)品還成為2024年中國唯一獲得“美食界奧斯卡”Superior Taste Award 美味獎（中文稱“國際美味獎”）水晶獎的餅干類產(chǎn)品。
除了這款餅干，酸酸辣辣的野山筍也在嘗試健康升級。作為最受歡迎素食零食之一，良品鋪?zhàn)右吧焦S只選云南昭通長度為8-13厘米A級筍尖，同時通過低溫調(diào)味、巴氏殺菌、酸味調(diào)控等生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化，保證產(chǎn)品穩(wěn)定性的情況下，嘗試減少防腐劑添加數(shù)量。
而在聯(lián)名“萌蘭筍”熱銷后，良品鋪?zhàn)咏衲陮㈩A(yù)計從云南野山筍（筇竹）原料基地采購野山筍4500噸，#萌蘭筍爆火后筍農(nóng)增收超千萬#也登上微博熱榜話題頁。
良品鋪?zhàn)印懊忍m筍”上線單周銷售額破400萬
還有蜜餞果鋪、烘培糕點(diǎn)品類的創(chuàng)新。選用智利西梅，不添加任何食品添加劑的“厚肉大西梅”；僅有楊梅、白砂糖、鹽清潔配方的“東魁楊梅”；創(chuàng)新生物防腐，升級0添加防腐劑、0香精色素、0反式脂肪酸、60天保質(zhì)期的中保面包系列……
良品鋪?zhàn)右环矫孀鳛樯氘a(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈鏈主企業(yè)，在全鏈條通過創(chuàng)新提升產(chǎn)品力，打造差異化產(chǎn)品。這也是其新品一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要原因。
另一方面則持續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈降本，給消費(fèi)者提供更多高質(zhì)價比，更多有念想的產(chǎn)品。比如今年全新升級的自然健康新零食系列部分產(chǎn)品，也將在7月門店超級會員月活動中啟動會員專享價。
這種率先在休閑零食行業(yè)實(shí)現(xiàn)“降價不降質(zhì)”的健康升級，真正為愛吃零食的消費(fèi)者提供高質(zhì)價比的產(chǎn)品，更重要的是在競爭激烈的市場開辟一條新的賽道，引領(lǐng)行業(yè)的健康高質(zhì)量發(fā)展。
懂我的零食才是好零食
事實(shí)上，從古至今的人們都有吃零食的習(xí)慣。
如商周時期的糕點(diǎn)，漢代流行的蜜餞，南宋有記錄、清代后廣傳民間的酸梅湯。如今的日常生活中，零食也越來越成為不可或缺的一部分。追劇時、聚會時、下班時、上班茶歇時、出游玩樂時抑或是交朋友破冰時，零食可以是個性化滿足口腹之欲，也能充當(dāng)社交貨幣，為更多人帶來情感上的共鳴和輕松娛樂的休閑體驗(yàn)。
剛剛過去的六月，良品鋪?zhàn)优cPingu的聯(lián)名活動狠狠拿捏住了年輕人。有人注意到Pingu可能是源于一組表情包：拿著牙刷蹭浴缸的Pingu，讓人聯(lián)想到在公司廁所帶薪摸魚的愜意時刻；縮在角落焦慮想哭的Pingu像極了不愿上班的自己；怯懦地待在一張寬大椅子上的Pingu像極了偷感十足的i人……這部爆紅于30年前的黏土動畫角色，瞬間俘獲了新一代粉絲的心。
良品鋪?zhàn)优cPingu的聯(lián)名活動俘獲了新一代粉絲的心
良品鋪?zhàn)禹槃萃瞥雠cPingu聯(lián)名的酥脆薄餅、厚肉西梅干、整只魷魚零食，與此同時還打造了一款能奏響黎明、頂開天靈蓋的Pingu卡祖笛——一只烈焰紅唇企鵝造型的小眾樂器，被直呼是表達(dá)年輕人精神狀態(tài)的熱門單品，最終一笛難求。
網(wǎng)友玩轉(zhuǎn)卡祖笛
此前5月，良品鋪?zhàn)舆�在武漢落戶“自然健康新零食”首家主題門店，一坐高1.9米的超大號萌蘭坐鎮(zhèn)門口，手里握著美味的野山筍，吸引不少人來線下打卡。
卡祖笛、餅干盒子、冰箱貼、馬克杯、環(huán)保袋等兼具實(shí)用性和情緒價值的萌蘭周邊、Pingu周邊，以及線下互動感強(qiáng)的“胡鬧派對”、主題體驗(yàn)店，良品鋪?zhàn)右粤闶碁榘霃剑瑥哪贻p人感興趣的錨點(diǎn)出發(fā)，在無形中加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，成功打造了一個集美食、娛樂、文化于一體的多元化體驗(yàn)平臺，成為年輕人生活中不可或缺的一部分。
小紅書發(fā)布的《零食行業(yè)用戶洞察報告》顯示，Z世代是關(guān)注零食內(nèi)容和購買零食的主要群體。犒勞自己或者說放縱自己成為他們吃零食的主要原因，零食因此有了超越食物本身的內(nèi)涵，良品鋪?zhàn)诱业狡渲嘘P(guān)鍵，好的零食，是在滿足健康化、品質(zhì)化的同時，也是能幫年輕人減壓的零食。而通過IP賦能重點(diǎn)零食品類，戳中年輕人實(shí)用和情緒的兩大剛需，良品鋪?zhàn)右蔡剿鞒隽巳碌谋町a(chǎn)品邏輯。
兼具健康美味與情緒價值的零食產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)拿捏年輕人
當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，市場玩家需要找到新的故事來形成新的競爭優(yōu)勢。在零食這個萬億市場賽道，良品鋪?zhàn)右浴白匀唤】敌铝闶场钡钠放菩轮鲝埓蜷_了健康化零食的第一道大門，以IP聯(lián)名成功深入年輕人內(nèi)心，形成差異化品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。這為正在內(nèi)卷的休閑食品行業(yè)發(fā)展樹立了一個新的樣本。當(dāng)然，一個行業(yè)的良性健康發(fā)展需要各方共同努力，形成合力，才能真正惠及消費(fèi)者。
作者：渙渙
編輯：王瀟儀
